Konversioprosentit perinteisissä kivijaloissa (toimialasta riippuen) ovat 20–40%, kun verkossa ne ovat vain 2–3%. Pelkästään näiden lukujen perusteella on tärkeää miettiä, miksi ja miten konversiota voidaan kasvattaa? Kaikki ei ole vain sivujen nopeutta ja teknistä ylivoimaa. Asiakaskokemus on kaiken ytimessä.
Verkkokauppa pystyy tietysti käsittelemään enemmän liikennettä kuin perinteinen kivijalka, joten euromääräinen myynti voi olla prosenteista huolimatta lähellä kivijalkaa. Vaikka yhtä korkeita konversioprosentteja on todennäköisesti mahdotonta saavuttaa verkkokaupassa kuin kivijalassa, jossa etuna ovat monen muun asian lisäksi, tavaroiden tutkimisen mahdollisuus ja henkilökohtaisen palvelun tarjoaminen. Verkkokaupan tulisi kuitenkin pyrkiä enemmän jäljittelemään kivijalkamyymälän ostokokemusta konversioprosentin kasvattamiseksi.
Millainen on mahtava asiakaskokemus nettikaupassa?
Aivan kuten perinteisessä vähittäiskaupassa, hyvän verkkokauppakokemuksen tulisi pohjautua henkilökohtaisempaan palveluun ja vuorovaikutukseen.
Asiakkaat haluavat:
- Olennaista tietoa tuotteesta tai palvelusta
- Hallita ostotapahtumaa. Keskeyttää sen, laittaa sen tauolle tai jatkaa sitä myöhemmin. Jos asiakas keskeyttää ostotapahtuman, hänen tulisi olla mahdollisimman helppo jatkaa sitä myöhemmin halutessaan
- Ostaa tuotteen tai palvelun, kun he uskovat sen ratkaisevan oman tarpeensa tai eteen tulleen ongelman
Kauppiaan kannalta tämä tarkoittaa, että heidän on tarjottava asiakkaalle olennainen tieto oikeaan aikaan ja asiakkaan haluamalla tavalla. Kuten aiemmin kirjoituksessani jo totesin, niin verkkokaupoissa keskitytään yleensä liikaa ostotapahtumaan ja sen loppuun saattamiseen, eikä asiakaskokemukseen. Amazonin perustaja Jeff Bezos antoi sen alkuvaiheissa yritykselleen seuraavan strategian ja ohjenuoran: ”Emme ansaitse rahaa, kun myymme tavaroita. Ansaitsemme rahaa, kun autamme asiakkaita tekemään ostopäätöksiä. ” (enterpreneur.com).
Perinteisen kivijalkamyymälän henkilökunta, joka osaa auttaa asiakasta oikean ratkaisun löytämisessä, on kiistatta yksi iso tekijä perinteisen kivijalan korkean konversioprosentin saavuttamisessa.
Asiakkaan matka ja ostotapahtuman hallinta
Asiakkaat etsivät ratkaisua ongelmiinsa tai tarpeidensa täyttämiseen. 2014 Google huomasi, että kuluttaja etsii tietoa keskimäärin 12 eri lähteestä ennen ostoksen tekemistä joko myymälässä tai verkossa. Vuonna 2010 vastaava määrä oli vain viisi lähdettä. Olennaisen tiedot tarjoaminen verkkokaupassa oikeaan aikaan voi vähentää asiakkaan tarvetta etsiä lisää tietoa muista lähteistä, koska helpotat heidän matkaansa ostopäätöstä kohti. Asiakkailla on usein myös monia eri vaiheita matkallaan, ennen kuin he päätyvät ostopäätökseen. Eri vaiheiden on toimittava saumattomasti yhteen ja jokaiselle vaiheelle olennaiset tiedot on esitettävä oikeaan aikaan. Oikea aika tiedon esittämisellä on silloin, kun asiakas itse haluaa sen. Asiakkaalle on tärkeää tuntea olevansa hallinnassa verkkokaupassa, ei toisin päin. Asiakkaan verkkokaupassa tekemien tapahtumien tulisi johtaa toivottuun lopputulokseen, eikä johonkin muuhun. Tapahtumien sivuilla pitää olla selkeitä, helposti ymmärrettäviä ja niiden tulee johtaa asiakkaan odottamaan lopputulokseen. Kun asiakkaan annetaan olla hallinnassa tapahtumista verkkokaupassa, niin luodaan samalla kilpailuetua muihin sivustoihin, joissa vastaavaa ei ole toteutettu luontevasti tai ollenkaan. Hallinan tunne ei esimerkiksi synny jatkuvien pop-uppien kiinni klikkaamisesta, sivukartan tutkimisesta löytääkseen etsimänsä, kun klikattava linkki tai elementti ei avaa oletettua tai toivottua sisältöä, tai asiakaspalvelun yhteystietoja saa, niitä tarvitessaan, etsiä useiden klikkausten takanan olevasta piilosta.
Asiakkaan hallinnan tunne voidaan saavuttaa esimerkiksi antamalla hänelle mahdollisuus suorittaa selkeästi haluamansa tapahtumat ja ehdottaa vaihtoehtoja kokemuksen parantamiseksi, pakottamatta kuitenkaan näitä muutoksia.
Myymälän käyttökokemuksen (UX) suunnittelun kannalta asiakkaiden fyysiset ja henkiset ponnistelut tulisi minimoida. Esimerkkejä fyysisistä ponnisteluista ovat:
- klikkaus
- vieritys
- kirjoittaminen
- latausajat
Henkisiin ponnisteluihin kuuluvat:
- asiakkaan hämmentäminen
- epäolennainen sisältö
- sivun päivitys
- ponnahdusikkunoiden käsitteleminen
- sisällön tai ohjeiden muistamisen tarve ostopäätöksen tekemiseksi
Arvon synnyttäminen
Arvon synnyttäminen ei ole helppoa, mutta erittäin kannattavaa. Se auttaa paremman asiakassuhteen luomisessa ja uskollisten asiakkaiden saamisessa. Luodakseen arvoa asiakkailleen kauppiaan täytyy luoda rikkaampia asiakaskokemuksia ja tehdä asiakkailleen mahdollisimman helpoksi löytää sen, mitä he etsivät. Verkkokauppiaan näkökulmasta, olisi erittäin tärkeää tunnistaa asiakkaan mahdolliset kipupisteet sivuillaan. Kipupiste tarkoittaa vaihetta tai tapahtumaa verkkokaupassa, joka vaatii ylimääräistä vaivannäköä sen loppuun saattamiseksi. Yleinen kipupiste voi olla esimerkiksi, miten tiettyä tuotetta käytetään, tai miten valita juuri oikea tuote omiin tarpeisiin laajasta valikoimasta. Tuotevideot, ohjeet/oppaat ja tuoteavustajat ovat hyviä keinoja auttamaan heille oikean valinnan tekemistä.
Onnistuakseen lisäarvon luomisessa asiakkaalle verkkokaupan ei pidä vain pystyä luomaan arvoa vaan samalla myös varmistamaan, ettei samalla tarjota turhaa tietoa, materiaalia tai lisätä aikaa, jota oston loppuunsaattaminen asiakkaalta vaatii. Esimerkiksi, kun asiakas on tutkimassa tiettyä tuotetta, niin hänelle voidaan tarjota selkeä, mutta vapaaehtoisesti aukeava, opastusvideo sen käyttöön. Tämä tuo lisäarvoa asiakkaalle, mutta ei lisää tapahtumaan mitään turhaa informaatiota tai asiakkaalta vaadittavia toimia. Toisaalta jos asiakkaalle toistetaan pyytämättä vaikkapa brändivideo ilman hänen toivettaan sen näkemiseksi, video saattaa silti lisätä arvoa tapahtumalle, mutta se lisää samalla asiakkaalta vaadittavaa aikaa hänen odottamansa tapahtuman jatkamiseksi, kun heidän tarvitsee sulkea video, selata sivuja lisää tai etsiä heille olennaista sisältöä muualta. Ainoastaan kaikkein oleellisin sisältö tulisi esittää heti sivuilla, niin että se on helposti saavutettavissa ja muu alempana sivuilla.
Data päätösten tekemisessä
Data on tärkeää, mutta vasta pääsy oikeanlaiseen ja tarpeelliseen päätösten tekoa tukevaan dataan tekee siitä hyödyllisen työkalun.Käyttämällä esimerkiksi sivujen liikenteen ja analytiikan dataa voidaan selvittää, mikä tekee potentiaalisesta asiakkaasta (vierailijasta) asiakkaan, tai mikä ajaa potentiaalisen asiakkaan pois sivuiltasi. Oikean datan analysointi voi myös paljastaa aiemmin mainittuja asiakkaan kipupisteitä sivustolla ja auttaa käsittelemään niitä. Palataan aiemmin kirjoituksessa mainittuun esimerkkiin videoista. Kuvitellaan, että data kertoo että videolla, jonka uskot itse olevat erittäin tärkeä vierailijoille heidän ymmärtääkseen tuotteen hyödyt, on vain muutamia katselukertoja. Jos saadaan selvitettyä, miksi videolla on niin vähän katselukertoja ja korjattua tilannetta, on hyvä mahdollisuus saada useampia vierailijoita maksaviksi asiakkaiksi. Ongelmana voi olla esimerkiksi videon paikka sivuilla, miten video on kuvattu, tai esimerkiksi hidas videon latausaika. Verkkokauppias voi myös pyytää asiakkailtaan palautetta kyselyillä sivujensa asiakaskokemuksesta ja oppia arvokasta tietoa sen avulla siitä, mikä sivuilla on hyvää ja mikä taas ei toimi.
Jos asiakkaan pitää olla yhteydessä asiakaspalveluun se kertoo erittäin usein siitä, että hän ei löytänyt etsimäänsä tietoa riittävän helposti sivuilta ja samalla yhteydenotto keskeyttää asiakkaan matkan tuotteen tai palvelun ostamista kohti. Hyvä asiakaspalvelu saa asiakkaan jatkamaan matkaansa kohti ostosta, mutta matkan keskeytymisessä on aika riski potentiaalisen asiakkaan menettämiseen.
Asiakas ensin. Ei mobiili ensin.
Nykyään monet yritykset ajattelevat mobiili ensin, verkkosivujen selailun siirtyessä enemmän mobiililaitteille.
- Vuonna 2020 mobiililaitteella nettiä selaavien käyttäjien osuus oli 51,3%, kun vuonna 2015 (Q 1-4) se oli vain 31-38% (statista.com)
- “79% prosenttia ihmisistä sanoo, että he todennäköisesti vierailevat ja/ tai jakavat muillekin sivuston uudelleen, jota on helppo käyttää mobiilissa” (thinkwithgoogle.com)
Mobiili-ensin ei saa tarkoittaa pelkästään-mobiili. Erilainen sivujen asettelu tai design toimii eri tavalla isoilla ja pienillä näytöillä. Mobiilinäkymää ei saisi vain “kasvattaa” toimimaan täysmittaisella tietokoneen näytöllä ja olettaa, että homma on valmis.
Vaikka mobiilikäyttäjien määrä onkin kasvamassa, niin muilla laitteilla sivuja selaavat eivät saa tuntea itseään unohdetuiksi. Sama asiakas vierailee usein kaupassasi myös eri laitteilla tilanteesta riippuen. Parantamalla asiakaskokemusta entisestään isoilla näytöillä, joissa lisätila mahdollistaa sen, johtaa entistä parempaan asiakaskokemukseen ja lisää arvoa asiakaskokemukselle.
Verkkokauppiaan pitäisi osata käyttää hyväkseen suuren näytön mahdollistama lisätila ja muut näytön koon (ja esimerkiksi hiiren) mukana tulevat mahdollisuudet sekä tietokoneella että tabletilla. Vaikka sivusto olisikin luotu mobiili-ensin -periaatteella, sen pitää palvella hyvin myös suurempien näyttöjen käyttäjiä.
Asiakas-ensin -periaate tarkoittaa verkkokaupan tapauksessa sitä, että kaupan näkymä vaihtelee käyttäjän laitteen ja näytön koon mukaan keskittyen siihen, mikä milläkin laitteella toimii parhaiten. Sivujen visuaalisen designin pitäisi myös sopeutua asiakkaan näytön kokoon ja laitteen ominaisuuksiin. Esimerkiksi puhelimella ei usein käytetä erillistä ohjauslaitetta vaan sormea, kun taas tietokoneella käytössä on usein hiiri ja näppäimistö, tai vastaavasti läppärillä (tai tabletilla) kosketuslevy. Kun keskitytään ensisijaisesti asiakkaaseen laitteen sijaan, pitää huomioida kaikki eri kosketuspisteet ja saada kauppa toimimaan niistä jokaisessa. Kun asiakas huomaa, että kauppa on suunniteltu asiakas, ei näytön koko, ensin hän käyttää tulevaisuudessa todennäköisemmin kaupan muitakin kosketuspisteitä. Asiakkaan sitouttaminen nykyisen asiakaskokemuksen laadulla tulevaisuutta varten, tekee verkkokaupasta paremmin tulevaisuuden vielä tuntemattomia muutoksia kestävän.
Asiakaskokemuksen lähtökohdista tehty verkkokauppa vastaa esimerkiksi kysymykseen: millainen toteutustapa tarjoaa mahdollisimman hyvän kokemuksen asiakkaalle verkkokaupan ostoskorille puhelimella, tabletilla ja tietokoneella? Ostoskori voidaan suunnitella ja toteuttaa eri tavalla jokaiselle eri laitteelle. Kannattaa huomioida, että kaupalla on verkon lisäksi usein muitakin kosketuspisteitä asiakkaaseen ja sama lähtökohta asiakaskokemuksen suunnittelulle tulisi ottaa huomioon myös niiden kanssa.
Ajatuksia artikkelista
Randallin pitkä ja kattava artikkeli (lähteet lopussa) tarjoaa paljon ajateltavaa. Artikkelissa käytettiin useita ulkoisia lähteitä, joista löytyi hyvin lisää tietoa tukemaan artikkelissa esitettyjä mielipiteitä. Kokonaisuudessaan se tarjoaa hyvän yleiskuvan siitä, miten asiakaskokemusta voidaan parantaa verkkokaupassa. Siinä ei kuitenkaan mennä yleisiä ajatuksia tarkemmin teknisiin yksityiskohtiin asiakaskokemuksen parantamisessa, mutta synnyttää hyvin ajatuksia niiden toteuttamiseksi. Artikkelissa esitellään myös tutkimus asiakaskokemuksesta. Randall on hyvin asian ytimessä, koska etenkin pienten yritysten keskuudessa tunnutaan keskittyvän liikaa kaupan transaktioihin asiakaskokemuksen sijaan. Hyvä asiakaskokemus tuo paljon lisäarvoa asiakkaalle ja verkkokaupalle, etenkin pitkällä aikavälillä. Asiakkaan matkasta (käyttäytymisestä sivuilla) puhutaan usein, mutta valitettavan usein se tarkoittaa vain asiakkaan ohjaamista mahdollisimman nopeasti kassalle, jättäen muut välipysäkit huomioimatta.
Lähteet
Randall G. The 10 principles for creating amazing online retail experiences. Econsultancy.com. https://econsultancy.com/the-10-principles-for-creating-amazing-online-retail-experiences
Think With Google, https://www.thinkwithgoogle.com/consumer-insights/consumer-trends/smartphone-productivity-tools-revisit-mobile
Statista.com, https://www.statista.com/statistics/277125/share-of-website-traffic-coming-from-mobile-devices
Enterpreneur.com. Take a Tip from Bezos: Customers Always Need a Seat at the Table https://www.entrepreneur.com/article/234254
