Verkkokaupan ulkoasun ja ilmapiirin vaikutukset asiakkaan ostoaikeisiin -tutkimuksen yhteenveto

Alkuperäinen lähdetutkimus: Wann-Yih W. , Chia-Ling L. et al. 2014. How can online store layout design and atmosphere influence consumer shopping intention on a website? International Journal of Retail & Distribution Management, vol. 42 Issue 1. Emerald Publishing.

On jo aiempia tutkimuksia siitä, miten kaupan ilmapiiri vaikuttaa asiakkaan ostokäyttäytymiseen perinteisessä kivijalkamyymälässä, mutta samasta aiheesta tutkimuksia verkkokauppoihin liittyen on paljon vähemmän. Tämä on tietenkin luonnollista, koska verkkomyynti on paljon uudempi ilmiö.

Samat periaatteet, jotka toimivat kivijalkamyynnissä, toimivat lähtökohtaisesti myös verkkokaupoissa. Asiakaskokemus myymälän (verkkokaupan) ulkoasusta ja ilmapiiristä vaikuttaa asiakakan tunnetilaan, ostoaikeisiin ja käyttäytymiseen verkkokaupassa.

Vuonna 2014 tehty tukimus, joka perustuu 626:een validoituun vastaukseen kertoo, että verkkokaupan ilmapiiri ja design vaikuttavat merkittävästi asiakkaan tunnetilaan. Tutkimuksessa verkkokaupan visuaaliset elementit jaettiin kahteen eri kategoriaan: ilmapiiriin ja visuaaliseen ilmeeseen, joita jälkimmäinen kattaa esimerkiksi verkkokaupan värimaailman ja visuaalisen designin. Keskittyminen molempiin näihin kategorioihin ja verkkokaupan visuaaliseen designiin on jokaiselle verkkokauppiaalle kannattavaa, koska ne vaikuttavat asiakaskokemukseen ja -käytökseen positiivisesti. Tutkimus vahvistaa aiempien samankaltaisen tutkimusten tuloksia, että verkkokaupan visuaalinen design ja elementit ovat tärkeässä osassa hyviä verkkokauppoja ja niihin tulisi kiinnittää huomiota. Verkkokaupan valikoima ja hinta eivät ole ainoita ratkaisevia tekijöitä. Perinteisessä kivijalkamyymälässä oikeanlaisen myymäläilmapiirin luominen on ollut jo pitkään yleisesti tunnettu konsepti, joka tulisi huomioida samalla vakavuudella myös verkkomyynnissä.

S-O-R -viitekehys

Tutkimuksessa sovellettiin S-O-R -viitekehystä, joka tarkoittaa stimulus-organism-response (ärsyke-organismi-reaktio). Viitekehys kehitettiin jo vuonna 1974 Mehrabianin ja Russellin toimesta. Tässä tutkimuksessa sitä käytettiin taustakonseptina määrittämään, miten ärsyke, kohde ja reaktio toimivat verkkokauppaympäristössä. S-O-R on laajalti käytetty ja luotettava viitekehys jo pitkältä ajalta useissa eri tutkimuksissa. Olennaista on, että perinteisen kivijalan ilmapiiriin vaikuttavat tekijät toimivat, oikein sovellettuina, myös verkkoympäristössä. Tutkimuksessa ilmapiirillä tarkoitetaan sitä, millaisen tunnetilan verkkokaupan erilaiset elementit luovat sen vieralijalle.

Tutkimuksessa pyrittiin vastaamaan seuraaviin kysymyksiin:

• Miten asiakkaat reagoivat ja käyttäytyvät verkkokaupan eri ärsykkeisiin?
• Miten verkkokaupan visuaaliset ärsykkeet (asettelu ja design) vaikuttavat asiakkaan suhtautumiseen ja ostoaikeisiin verkkokauppaa kohtaan?

S (stimulus – ärsyke) tarkoittaa kaupan asettelua, designia ja ilmapiiriä. Tätä voidaan osittain soveltaa suoraan perinteisestä kivijalkamyynnistä verkkokauppaympäristöön. Niiden oletetaan vaikuttavan asiakkaan mielenkiintoon ja mielentilaan verkkokaupassa vastaavalla tavalla. Tutkimuksessa käytettiin ulkoasulta ja asettelultaan (layout) vaihtelevia verkkokauppoja. O (organism – organismi) mitattiin tutkimuksessa tutkimalla verkkokaupan vaikutuksia veiralijan tunnetilaan vierailun jälkeen. Vierailun jälkeen mitattiin sekä vierailijan suhtautuminen että tunteet kyseistä verkkokauppaan kohtaan. Reaktiolla (R) tarkoitetaan vierailijan ostoaikeita verkkokauppavierailun jälkeen.

Hypoteesit

Tutkimuksessa ehdotetut hypoteesit ovat alusta alkaen linjassa aiheesta jo aiemmin tehtyjen tutkimusten kanssa. On turvallista olettaa, että verkkokauppaympäristöllä on merkittävä vaikutus vierailijan todelliseen käyttäytymiseen verkkokaupassa. Tutkimuksessa muodostettiin seitsemän hypoteesia, joille haettiin vastausta. Kaikki hypoteesit pohjautuvat myös aiheesta kirjoitettuun aiempaan kirjallisuuteen:

H1 Verkkokaupan asettelulla on merkittävä vaikutus potentiaalisen asiakkaan tunnetilaan.

H2 Verkkokaupan ilmapiirillä on merkittävä vaikutus potentiaalisen asiakkaan tunnetilaan.

H3 Verkkokaupan designilla on merkittävä vaikutus potentiaalisen asiakkaan suhtautumiseen verkkokauppaa kohtaan.

H4 Verkkokaupan ilmapiirillä on merkittävä vaikutus potentiaalisen asiakkaan suhtautumiseen verkkokauppaa kohtaan.

H5 Tunnetilalla verkkokauppaa kohtaan on merkittävä positiivinen vaikutus asiakkaan suhtautumiseen verkkokauppaa kohtaan.

H6 Tunnetilalla verkkokauppaa kohtaan on merkittävä positiivinen vaikutus asiakkaan ostoaikeisiin verkkokaupassa.

H7 Asiakkaan asenteella verkkokauppaa kohtaan on merkittävä positiivinen vaikutus asiakkaan ostoaikeisiin verkkokaupassa.

Tutkimuksen mittarit

Ennen päätutkimusta tehtiin ennakkotutkimus, jonka perusteella valittiin varsinaiseen tutkimukseen soveltuvat verkkokaupat ja varmistettiin, että käytetyt mittauskäytännöt ovat luotettavia. Ennakkotestin mittarit todettiin luotettaviksi ja niitä sovellettiin suoraan varsinaiseen päätutkimukseen.

Tutkimuksessa käytettiin viittä erilaista mitattavaa tekijää:

• Verkkokaupan asettelu (layout)
• Ilmapiiri
• Tunnetila
• Asenne verkkokauppaa kohtaan
• Asiakkaan ostoaikeet verkkokaupasta

Sivujen asettelun & ilmapiiri

Kun kotisivua suunnitellaan, markkinoinnin ammattilainen hyödyntää verkossa toimivia ilmapiiriin vaikuttavia tekijöitä houkuttelemaan asiakkaita. Sivujen design on myös tärkeässä roolissa, kun halutaan sivuvierailijoiden viihtyvän sivuilla kauemmin. Tutkimuksessa sivujen asettelun suunnittelu määritettään sisältämään esimerkiksi eri informaation ja kuvien paikat (asettelun). Kun taas sivujen ilmapiirillä tarkoitetaan esimerkiksi sivujen värimaailmaa ja muita visuaalisia tekijöitä.

Tunnetila

Tunnetila tutkimuksessa tunnistettiin siitä, miten paljon henkilö tuntee olonsa hyväksi, iloiseksi tai onnelliseksi verkkokauppavierailunsa jälkeen. Mielihyvän herääminen (vireys, kiihottuminen) mitattiin vierailijan innostuneisuuden, stimulaation, tarkkaavaisuuden tai aktiivisuuden määränä verkkokauppavierailun jälkeen.

Asenne verkkokauppaa kohtaan ja ostoaikomus

Vierailijian asennetta tiettyä verkkokauppaa kohtaan mitattiin asteikolla. Ostoaietta mitattiin todennäköisyydellä ostoaikeesta kertovan käyttäytymisen alkamisesta.

Tutkimuksen tulokset vahvistavat sivuston ilmapiirin merkityksen vieralijan tunnetilan vireyteen (kiihottumiseen) olevan suurempi, kuin sivuston asettelun. Ilmapiirillä tässä yhteydessä tarkoitetaan kaupan ilmapiiriin liittyviä tekijöitä, kuten värimaailmaa, jotka vaikuttavat vieralijan tunnetilaan. Toinen jo aiemmin oletettu varmennettu löytö tutkimuksessa oli, että mielentilan vireydellä (kiihottumisella) on vaikutus vieralijan ostoaikeisiin sivustolla.

On selvää, että designilla on merkitystä asiakkaiden ostoaikeisiin verkkokaupassa ja se on tärkeä osa menestyvää verkkokauppaa. Koska designilla on merkittävä vaikutus asiakkaiden tunteisiin ja ostoaikeisiin, jokaisen verkkokauppiaan tulisi pyrkiä tekemään kaupastaan myös visuaalisesti miellyttävä, mikä yhdessä muiden onnistumisen tekijöiden kanssa lisää kaupan myyntiä. Hyvä visuaalinen asettelu, design ja ilmapiiri johtavat suurempaan myyntiin verkkokaupasta. Huomionarvoista on myös, että tutkimuksessa todettiin ilmapiiriin vaikuttavilla tekijöille olevan merkittävämpi rooli vieralijoiden mielentilaan, kuin sivujen asettelulla. Molemmat ovat kuitenkin tärkeitä verkkokaupan elementtejä. Asiakkaat ostavat todennäköisemmin kaupasta, jossa on panostettu hyvään visuaaliseen designiin, asetteluun ja ilmapiiriin.

Verkkokauppiaan kannattaa huomioida, että perinteinen kivijalkamyynti nauttii 20-40 konversioprosenteista, kun taas verkkomaailmassa vastaava konversioprosentti on vain 2,3-3. (ipsos-retailperformance.com ; smartinsights.com). Jos parempi asiakaskokemus sivustolla tuo konversioprosenttia yhtään lähemmäksi perinteistä kivijalkamyyntiä, niin sen parantaminen on varmasti arvokasta jokaiselle verkkokauppiaalle.

Lähteet:

• Wann-Yih W. , Chia-Ling L. et al. 2014. How can online store layout design and atmosphere influence consumer shopping intention on a website? International Journal of Retail & Distribution Management, vol. 42 Issue 1. Emerald Publishing.
• Smartinsights.com. E-commerce conversion rates – how do yours compare?  www.smartinsights.com
• Ipsos-retailperformance.com. /www.ipsos-retailperformance.com